Тематичний напрям 3.
Менеджмент.
Маркетинг. Логістика
МАРКЕТИНГОВИЙ
АНАЛІЗ КОН’ЮНКТУРИ РИНКУ
Бережна
Ольга Михайлівна, студентка бакалавр,
Непийвода Вікторія Олегівна, студентка бакалавр,
Вінницький торговельно-економічний інститут
Київського національного торговельно-економічного університету, м. Вінниця
В статті розглянуто сутність
маркетингового аналізу кон’юнктури ринку та проаналізовано методи його
проведення, визначено основні етапи здійснення маркетингового аналізу
кон’юнктури ринку.
Ключові слова: кон’юнктура ринку, маркетинговий аналіз, прогнозування, моделювання, кон’юнктурні
дослідження, методи аналізу, кон’юнктурні показники.
В статье рассмотрена сущность маркетингового анализа
рынка и проанализированы методы его проведения, определены основные этапы
осуществления маркетингового анализа рынка.
The paper considers the essence of marketing analysis of
market conditions and analysis methods of its implementation, the main stages
of the implementation of the marketing analysis of market conditions.
Постановка проблеми у загальному вигляді та її зв'язок із важливими науковими чи практичними завданнями. Світовий
досвід свідчить, що на сучасному етапі розвитку в умовах глобалізації
економічних відносин, лібералізації механізмів державного регулювання
економіки, загострення конкуренції товаровиробників, диференціації запитів
споживачів, скорочення життєвого циклу продукції основою конкурентного успіху
підприємства є аналіз кон’юнктури ринку, прогнозування тенденцій її розвитку та
розробка на цій основі заходів активного впливу на цільовий ринок.
Аналіз останніх досліджень і публікацій, в яких започатковано розв’язання
цієї проблеми і на які спирається автор. Теоретичні та практичні аспекти
маркетингового аналізу знайшли своє відображення у наукових працях як
зарубіжних, так і вітчизняних вчених-економістів: І.Березіна [2], В.Войленка,
А.Ковальова [5], Т.Дерев’яненко [3],
В.Карпова [6], Д.Костюхіна [7], А. Бутенка, В.Кучеренка [1], Ф.Лєвшина [8], С.Нікітіна [9],
Є.Пешкової [10] та ін.
Виділення невирішених раніше частин загальної проблеми, яким присвячується
означена стаття. Раніше мало уваги приділялося маркетинговому аналізу
кон’юнктури ринку, його показникам. А зазначені питання є актуальними і
вимагають подальшого дослідження.
Формулювання цілей статті (постановка завдання). Визначення сутності маркетингового аналізу кон’юнктури ринку та
характеристика основних етапів його здійснення.
Виклад основного матеріалу дослідження з повним обґрунтуванням отриманих
результатів. Маркетинговий аналіз кон’юнктури ринку (кон’юнктурний аналіз) є
одним із найбільш складних видів маркетингового аналізу, адже його предметом є
встановлення основних тенденцій розвитку ринку, його коливання, а також
оцінювання потенціалу й основних пропорцій.
Основна мета аналізу кон’юнктури ринку випливає із самого визначення
кон’юнктури, яку будемо трактувати як виявлення та моделювання тенденцій і
закономірностей розвитку ринку під впливом попиту, пропозиції та ціни. Для
досягнення цієї мети необхідне вирішення низки завдань (рис.1) [6, с. 29]:
Зазначені завдання являють собою методику здійснення кон’юнктурного
аналізу.
Виходячи з цього, аналіз кон’юнктури ринку повинен здійснюватись в певній
послідовності:
-
дослідження основних рис та особливостей ринку;
-оцінка динаміки розвитку структурних елементів кон’юнктури;
- розробка системи показників кон’юнктури;
- збір і накопичення кон’юнктурної інформації;
- моніторинг чинників, які впливають на кон’юнктуру ринку;
- вибір методів прогнозування і прогноз кон’юнктури [1, c.100].
Рис. 1 Завдання кон’юнктури
ринку
На першому етапі ринки класифікують за різними ознаками в залежності від
цілей кон’юнктурних досліджень і виділяють його особливості, оскільки окремий
тип ринку і буде визначати в подальшому методи його дослідження та коло
показників для аналізу.
Другий етап зосереджений на оцінці динаміки розвитку структурних елементів
кон’юнктури та передбачає застосування певних методів кон’юнктурного аналізу.
Структурними елементами кон’юнктури пропонуємо вважати попит, пропозицію та
ціну, як це випливає із визначення кон’юнктури ринку.
Методи дослідження кон'юнктури будь-якого товарного
ринку, господарства або галузі розробляються на основі показників (таблиця 1),
які можуть допомогти у визначенні напрямку розвитку виробництва, торгівлі й
фінансів у майбутньому.
Таблиця 1
Показники маркетингову аналізу
кон’юнктури ринку
|
№
з/п
|
Назва показника
|
Характеристика
показника
|
Формула для розрахунку
|
Джерело
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
|
1
|
Показники виробництва:
|
|||
|
1.1
|
|
Індивідуальні індекси – характеризують
співвідношення рівнів показника для окремих елементів сукупності або
однорідних груп.
|
Iq=
де q1 - обсяг виробництва
в натуральному виразі в поточному періоді; q0 - те ж саме в базисному
періоді.
|
[3, c.36]
|
|
1.2
|
Агрегатний індекс у зіставлених
цінах
|
Агрегатний індекс—це загальний
індекс, у якому з метою елімінування впливу окремих елементів (факторів) на
індекс відбувається фіксування інших елементів на незмінному (базовому або
звітному) рівні.
|
Iq.c=
де ро - ціна базисного періоду
|
[9, c.159]
|
|
1.3
|
Обсяг випуску конкретного виду
продукції у вартісному виразі
|
Показує обсяг випуску
конкретного виду продукції
|
S=
де q1 - обсяг випуску
продукції і-м виробником
р1- ціна на продукцію і-го
товаровиробника
|
[8, c.210]
|
|
1.4
|
Портфель замовлень (вартість замовлення)
|
Сума добутку товарної продукції
до зміни залишків готової продукції відносно кількості підприємств
|
V=
де V- величина відвантаженої
продукції споживачам у цілому по галузі,
Т - товарна продукція,
O - зміна залишків готової
продукції на складах підприємств,
I - кількість підприємств;
|
[8, c.210]
|
2.
|
Показники
зовнішньої торгівлі
|
|||
|
2.1
|
Сальдо зовнішньоторговельного
балансу
|
|
S= E-I
де Е - експорт, І - імпорт;
|
[6, c.42]
|
|
3
|
Показники динаміки та рівня цін
Продовж.таблиці 1
|
|||
|
3.1
|
Індекс оптових цін
індивідуальний
|
Показує відношення ціни на
товар у поточному році до ціни на товар у базисному.
|
Іо.ц=
де Рі-ціна на товар у поточному
періоді
Ро-ціна на товар у базисному
періоді
|
[6, c.42]
|
|
3.2
|
Індивідуальний індекс
собівартості
|
Показує відношення собівартості
продукції поточного періоду до собівартості в базисному.
|
Ic=
де Zi-собівартість продукції
поточного періоду
Zo- собівартість продукції
базисного періоду
|
[3, c.36]
|
При цих дослідженнях проводиться оцінка співвідношення
пропозиції та попиту за необхідний відрізок часу, вивчення коливань цін,
продажу товарів і послуг, товарних запасів, оцінка стійкості розвитку ринку.
Успіх кон'юнктурних досліджень залежить від швидкості
одержання об'єктивної й повної інформації про причини, характер і розмірі
коливань відповідності попиту та пропозиції на різних ринках.
Дослідження даних параметрів звичайно проводиться по
п'ятьом основним напрямкам:
Рис. 2 Основні напрямки дослідження кон’юнктури ринку [9, c.150]
Аналіз вторинної інформації. Містить у собі аналіз усієї
документації, яка може містити відомості про ринок, що цікавить нас, і може
бути корисна в маркетинговій діяльності: статистичні дані, дані органів
керування, огляди ринку, спеціалізовані журнали й статті, дані Internet і т.д.
Однак інформація, одержувана таким способом, найчастіше виявляється неповної,
досить складної для використання при практичнім застосуванні й найчастіше
сумнівного ступеня вірогідності.
Вивчення ринку з позицій виробництва й реалізації
продукції. Включає дослідження підприємств виробників, оптової й роздрібної
торгівлі. Інформація, отримана із цього джерела, дозволяє визначити реальні
обсяги збуту й представленість виробників і торговельних марок. Враховуючи, що
кількість продавців менше, чим кількість покупців, те часто таке дослідження
проводиться більш швидко й коштує дешевше, чим дослідження споживачів. Проблема
полягає в тому, наскільки точної виявиться надана виробниками або продавцями
інформація, і наскільки опитана вибірка продавців буде репрезентативна
генеральної сукупності (усій масі діючих на ринку торговельних крапок, що
продають продукцію) [10, c.400].
Витрати й поведінка споживачів. Досліджуються або
витрати, які зробили споживачі на продукцію, що цікавить нас, за певний період
часу, або частота покупок і обсяги продукції, що купується, спільно із
середньою роздрібною ціною продажу, або норми витрати даного товару. При цьому
дослідження дозволяє підняти широкий шар матеріалів, що стосуються поведінки й
мотивації споживачів: їх відношення до тієї або іншій марці, обсяг разової
покупки, частота придбання товару, очікувана ціна на товар, ступінь розрізнення
брендів, лояльність до брендів, мотивація вибору тієї або іншої марки товару і
т.д. Питання точності такої інформації полягає в тому, наскільки вірно й
правдиво покупці відтворять дані про своє споживання.
Розрахунки ємності на основі норм споживання даного типу
товару. Цей підхід використовується, як правило, для продовольчих товарів,
сировини й видаткових матеріалів. Статистичною основою для розрахунків служать
річні норми споживання на один жителя й загальна чисельність населення. Таким
чином, підсумкова цифра ємності виходить шляхом перемножування норми споживання
на один жителя на значення загальної чисельності населення.
Визначення місткості ринку на основі «приведення» обсягів
продажів. Подібну методику розрахунків використовують в основному компанії, що
мають значний досвіди на окремих географічних ринках. У розрахунках
використовуються дані про реальний обсяг реалізації продукції в одному регіоні
й фактори, що визначають продажі. За допомогою останніх визначаються
коефіцієнти приведення продажів одного регіону до іншого (коефіцієнти
приведення чисельності населення, середньої заробітної плати, урбанізації,
ціни, особливості споживання і т.д.).
Аналіз первинної інформації дозволяє отримати якісну
інформацію з різною ступеню глибини, дає повну інформацію про досліджуваний
об’єкт, але збирання таких даних виходить дуже дорогою і потребує підготовки
кваліфікованих інтерв’юерів.
Збирання первинної інформаціє проводиться за допомогою
таких методів:
- Спостереження
- Імітації (моделювання)
- Експерименту
- Опитування
Нині організація кон’юнктурних досліджень неможлива без використання ЕОМ та
спеціалізованих АРМ, адже ця робота пов’язана з великими масивами інформації,
які часто мають досить складну внутрішню структуру. Крім того, аналіз
інформації вимагає виконання трудомістких розрахунків і графічних побудов. Нині
існують і доступні для застосування досить ефективні програмні розробки, які
дозволяють оперативно обробляти і використовувати кон’юнктурну інформацію для
прийняття управлінських рішень. Найбільш поширеною і використовуваною є
програма Microsoft Excel. Основна її перевага - це комплексність і поєднання
великої кількості розрахункових функцій, можливість графічних побудов [1, c.
67].
Окремі програмні продукти автоматизації економічного аналізу Sales Expert,
MARKETING Analytic 4, Forecast Expert, надають можливість здійснювати
маркетинговий аналіз, на основі проведення якого здійснюється виробництво
продукції відповідної якості, обсягів та асортименту відповідно до смаків і
потреб споживачів.
Так, програмний продукт – Sales Expert, призначений для ефективного
управління процесом збуту продукції. У базі даних цього програмного комплексу
зберігається вся необхідна інформація про клієнтів, терміни оплати і поставки
готової продукції. За допомогою використання цієї програми можна отримати
оперативну інформацію про обсяги продажу продукції за різними розрізами – за
відділами, групами товарів, менеджерами, регіонами тощо. За допомогою
використання програми MARKETING Analytic 4 здійснюється оцінка позиції
підприємства на ринку виробників аналогічних товарів, порівняльний аналіз її
збутової діяльності з конкурентами, формування оптимальної структури збуту
продукції.
Використання програмного комплексу Forecast Expert надає можливість
проводити не лише поточний, але і прогнозний аналіз економічний показників і
тенденцій зміни кон’юнктури ринку, забезпечує складання прогнозів щодо
майбутніх обсягів продажу, розміру отриманих доходів і рівня попиту на товари,
які виготовляються фірмою.
Використання ПЕОМ у кон’юнктурному аналізі можливе при таких умовах:
- створення інформаційної бази даних;
- статистична обробка кон’юнктурної інформації;
- графічна інтерпретація тенденцій у динаміці кон’юнктури;
- побудова моделей динамічних рядів кон’юнктурних показників;
- побудова кон’юнктурної хвилі та прогнозування розвитку тенденцій [9, c.
135].
Ще одним етапом маркетингового аналізу кон’юнктури ринку визначено
моніторинг чинників, які впливають на кон’юнктуру ринку. Оскільки при такому
аналізі було виділено структурні елементи, тому моніторинг факторів буде
визначати їх вплив на ці елементи.
Фактори впливу кон’юнктури можна умовно поділити на макро-фактори і
мікро-фактори.
Макро-фактори включають національний дохід, чистий національний дохід,
показники виробництва за групами галузей, показники товарного обороту
(внутрішнього і зовнішнього), показники споживання і т.п. До мікро-факторів
відносять показники, що відображають процеси економічного розвитку окремих
ринків - показники виробництва і споживання продукції на ринку, введення нових
виробничих потужностей та ін.
Завершальним етапом аналізу кон’юнктурних досліджень є вибір методів
прогнозування і розробка прогнозу. Мета прогнозу полягає у визначенні
найімовірніших оцінок стану кон’юнктури в майбутньому. Прогнозування прийнято
вважати результативною частиною кон’юнктурних досліджень.
Саме воно дає можливість завчасно підготуватись підприємствам до змін, які
можуть відбутися на ринку, а також врахувати їх позитивний вплив та негативні
наслідки, а якщо це можливо, втрутитися в їх розвиток і контролювати його.
Висновки з цього дослідження і перспективи подальших
розвідок у даному напрямку. Маркетинговий аналіз кон’юнктури ринку дає
можливість забезпечити успішну підприємницьку діяльність і полягає у зборі
інформації, її систематизації, реєстрації всіх відомостей, що стосуються ринку
певного товару. Такий аналіз дає можливість визначити реальних і потенційних
споживачів, їх купівельну спроможність, а також основні тенденції і
закономірності ринку. Результатом здійснення аналізу кон’юнктури ринку є
розробка кон’юнктурного прогнозу. Кон’юнктурні прогнози є основою для поведінки
на ринку, дають можливість раціонально маневрувати наявними ресурсами,
оптимально встановлювати ціни на свою продукцію відповідно до очікуваного стану
ринку.
Кон’юнктурні прогнози складаються на основі розрахунку
значень показників ринкової кон’юнктури. Система таких показників є складною і
її структура залежить від конкретних маркетингових цілей. Формулювання чітких
маркетингових цілей з урахуванням можливостей кон’юнктурного аналізу є важливим
науковим і практичним завданням, що потребує подальших теоретичних досліджень.
Список використаних джерел:
1. Бутенко А.І. Кон’юнктурний аналіз товарного ринку / А.І. Бутенко, В.Р.
Кучеренко, В.А. Рак-Ягорлицький. - Одеса: ТОВ «Автограф», 2000. - 156 с.
2. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опит
/ И.С. Березин. – М.: Издательство ЭКСМО, 2002. – 212 с.
3. Дерев’яненко Т.Є. Маркетинговий аналіз кон’юнктури товарного ринку /
Т.Є.Дерев’яненко // Маркетинг в Україні. – 2001.- №3. - С.35-37.
4. Іванова Л.О. Показники ринкової кон’юнктури / Л.О.Іванова. – Львів. :
Вид-во Львів. комерц. акад., 2004. –19 с.
5. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.
: Центр экономики и маркетинга, 1996. – 312 с.
6. Карпов В. Н. Управление маркетингом // Маркетинг. -
1999. - № 2. - С. 29-42.
7. Костюхин Д.И. Современный рынок. Тенденции и проблемы развития. - М. :
Международные отношения, 1977. - 240 с.
8. Левшин Ф.М. Мировые товарные рынки: Методология изучения конъюнктуры. –
М. : Международные отношения, 1978. – 360 с.
9. Никитин С.П. Конъюнктура мировых товарных рынков: преемственность и
специфика. – М.: Международные отношения, 1982. – 216 с.
10. Пешкова
Є. П. Маркетинговый анализ деятельности фирмы. - М. : “Ось-89”, 1996. - 80с.
НАПРЯМКИ
ПІДВИЩЕННЯ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ТОРГОВЕЛЬНОГО ПІДПРИЄМСТВА В УМОВАХ КРИЗИ
Лозовський
Олександр Миколайович, к.е.н., доцент
Бережна
Ольга Михайлівна, студентка бакалавр
Вінницький торговельно-економічний інститут КНТЕУ
У статті досліджено
сутність поняття конкурентоспроможність» та викладені основні шляхи підвищення
конкурентоспроможності підприємства в сучасних ринкових умовах.
Ключові слова: конкурентоспроможність підприємства, товар, потенціал
підприємства, інновації, ринок, конкурентні переваги.
В статье исследована сущность понятия «конкурентоспособность» и изложены
основные пути повышения конкурентоспособности предприятия в современных
рыночных условиях.
This article explores the essence of the concept of «competitiveness» and
the basic ways of increasing competitiveness in today's market conditions.
Постановка проблеми у загальному вигляді та її зв'язок із важливими науковими чи
практичними завданнями. Актуальність цієї теми полягає тому, що
конкурентоспроможність торговельного підприємства є дуже важливою у сучасних
умовах. Потрібно сказати, що з кожним роком в нашій країні зростає кількість
торговельних підприємств, які конкурують між собою, це пов’язано з такими факторами як якість продукції, ринком
збуту й отриманням прибутку. Тому необхідно виділити основні напрямки підвищення конкурентоспроможності для
досягнення прибутку.
Аналіз останніх досліджень і публікацій, в яких започатковано розв’язання
цієї проблеми і на які спирається автор. Дослідженнями
проблем конкуренції та забезпечення конкурентоспроможності економічних
суб'єктів займалися такі зарубіжні вчені, як Д. Абель, Г. Гамель, П. Друкер, К.
Ендрус, Р. Ешенбах, П. Зенге, К.Крістенсон, Р. Коуз, Ф. Котлер, М. Портер, К.
Прахалад, Д. Рікардо, А. Сміт, Р. Солоу, Ф. Хайєк, Й.Шумпетер. Свій внесок у
дослідження питань конкурентоспроможності економічних суб'єктів зробили такі
вітчизняні економісти, як В. Андрійчук, В. Апопій, С. Бабенко, В. Будкін, І. Бураковський, З. Варналій, О. Власюк, А.
Гальчинський, Я. Гончарук, М. Долішній.
Виділення невирішених раніше частин загальної
проблеми, яким присвячується означена стаття. На нашу думку потребує подальшої уваги
деталізація напрямків підвищення конкурентоспроможності торговельних
підприємств в умовах кризи.
Формулювання цілей статті
(постановка завдання). Проблема підвищення
конкурентоспроможності стосується практично всіх сторін життя суспільства. У
розвинутих країнах, наприклад, вона постійно перебуває в центрі уваги державних
діячів і ділових кіл. Загострення конкурентної боротьби за збут продукції
змушує країни постійно шукати нові можливості й резерви для збуту своєї
продукції, удосконалювати технологію з метою створення якісних товарів.
В умовах кризи підвищується рівень ризику діяльності суб’єктів
господарювання та виникає додаткова необхідність у пристосуванні до мінливих
ринкових умов, тому дане питання сьогодні є дуже важливим та актуальним.
Виклад основного матеріалу дослідження з певних обґрунтуванням отриманих
результатів. Сьогодні існує величезна
кількість трактувань поняття «конкурентоспроможність» наведених різними
вітчизняними та зарубіжними науковцями, наведемо, деякі з них.
За класичним визначенням М. Портера, «конкурентоспроможність - це
визначена сукупністю факторів положення товаровиробника на внутрішніх і
зовнішніх ринках, віддзеркалена через сукупність показників» [7, с. 18].
Л.В. Балабанова зазначає, що
конкурентоспроможність підприємства - це рівень його компетентності порівняно з
іншими конкурентами за такими параметрами, як технологія, практичні навички та
професійні знання персоналу, рівень стратегічного і поточного планування,
політика збуту, рівень управління, комунікації, якість систем управління,
виробництва продукції тощо [1, с. 29].
Інші науковці розглядають
конкурентоспроможність як комплексне поняття, яке включає такі аспекти, як
спроможність підприємства продавати конкурентну продукцію; вміння розробляти
стратегію, яка забезпечує високий рівень його конкурентоспроможності; наявність
добре налагодженого організаційно-управлінського механізму, який може виконати
поставлене завдання.
На нашу думку конкурентоспроможність
підприємства – це відносна величина, що формується за рахунок максимізації конкурентних
переваг та мінімізації конкурентних недоліків. Це, перш за все, здатність
отримати прихильність та лояльність споживача.
Основними факторами, які впливають на
конкурентоспроможність підприємства, є
зовнішні та внутрішні. До зовнішніх факторів, можна віднести: політичну
обстановку в державі, законодавчу базу, економічні зв'язки, наявність
конкурентів, розміщення виробничих сил, наявність сировинних ресурсів,
загальний рівень техніки та технологій, систему управління промисловістю,
концентрацію виробництв.
Внутрішніми факторами є: система та методи
управління фірмою, рівень технологій процесу виробництва, рівень організації
процесу виробництва, система довгострокового планування, орієнтація на
маркетингову концепцію, інноваційний характер виробництва.
Підвищення
конкурентоспроможності підприємства необхідно розглядати як довгостроковий
послідовний процес пошуку й реалізації управлінських рішень у всіх сферах його
діяльності, здійснюваний планомірно, відповідно до обраної стратегії
довгострокового розвитку, з урахуванням змін у зовнішньому оточенні та стану
засобів самого підприємства, і внесенням відповідних коректив [2, c.41].
Одним із найефективніших
чинників підвищення конкурентоспроможності підприємства являється впровадження
інновацій.
Серед безлічі підходів до визначення поняття конкурентоспроможності
виділяються такі, які подаються через інноваційну діяльність. Так, А.О.
Підпанок, Н. Россоха визначають конкурентоспроможність підприємства як
спроможність, по-перше, до інноваційного розвитку, що охоплює усі сфери
функціонування підприємства, по-друге, до швидкого реагування на зовнішні та
внутрішні зміни із забезпеченням ефективності заходів з адаптації, що є основою
поточної успішної діяльності та забезпечує потенціал для подальшого розвитку
[1, с. 206].
Кінцевою метою застосування інновації повинно бути підвищення ефективності
діяльності та конкурентоспроможності підприємства, тобто зростання цих двох
досить близьких понять. Підвищення ефективності діяльності в будьякій ситуації
повинно призвести до подальшого збільшення конкурентоспроможності, інакше це не
має сенсу. Тобто вважаємо, що результатом від впровадження інновацій повинно
стати підвищення конкурентоспроможності або спрямовано (одразу), або
опосередковано (через першопочаткове збільшення ефективності діяльності
підприємства, а потім підвищення конкурентоспроможності).
Основною метою ефективного управління інноваційним розвитком торговельного
підприємства є впровадження інновації саме в потрібну сферу застосування, яка є
першочерговою за важливістю для ринка.
Незважаючи на велику кількість досліджень з даної теми недостатньо
розглянутим залишається питання управління конкурентними перевагами
підприємств. Разом з тим, найважливішою проблемою для українських підприємств
на сучасному етапі є проблема їх виживання і забезпечення подальшого розвитку.
В основі її ефективного рішення лежить формування і реалізація конкурентних
переваг. Конкурентні переваги визначають конкурентну позицію підприємства на
ринку, що дозволяє їм долати тиск конкурентних сил. Концепція конкурентної
переваги повинна базуватися на попереджувальному, превентивному характері
тактичних і стратегічних дій фірми в конкурентному середовищі.
Такі науковці, як Близнюк С.В та
Остапенко А.В. виділяють
конкурентні переваги, як сукупність ключових відмінних від суперників
чинників успіху, які сприяють забезпеченню підприємству стійкої лідируючої
конкурентної позиції на ринку на певний період [10].
Вперше концепція конкурентних переваг була розроблена М. Портером. У своїх
роботах він аналізував чинники, вживання яких дозволить підприємству одержати
перевагу перед конкурентами. На його думку, конкурентна перевага «виникає як
результат знаходження та використання унікальних, відмінних від суперників,
способів конкуренції, які можуть утримуватися деякий період часу» [7, с.350].
На нашу думку підвищення конкурентоспроможності
підприємства і збільшення його частки на ринку, можна досягнути за допомогою
реалізації низки напрямків (рис.1).
Вважаємо, в сучасних умовах
враховуючи економічну кризу торговельні
підприємства під час складання стратегічного плану мають використовувати такі
методи аналізу конкурентних переваг, як SWOT, GAP, LOTS, PIMS,
"Мак-Кінзі".
У проаналізованій нами літературі сутність SWOT- аналізу
розкривається укрупнено. Він є одним з перших етапів стратегічного планування.
На наш погляд, ідея SWOT-аналізу полягає в наступному:
-прийняття зусиль для перетворення
слабкостей у силу, а погроз - у можливості;
-розвиток сильних сторін фірми відповідно до
її обмежених можливостей.
Метод аналізу GAP розроблений у Стенфордському
дослідницькому інституті в Каліфорнії. Він являє собою спробу знайти методи
розробки стратегії й методи управління, завдяки яким можна привести справи у
відповідність з найвищим рівнем вимог.
Рис.1 Напрямки підвищення
конкурентоспроможності підприємства
Можна виділити такі кроки аналізу, як :
-попереднє формулювання цілей діяльності на один рік, три
роки, п'ять років;
-прогноз динаміки норми прибутку в пов'язуванні із
установленими цілями для існуючих підприємств;
-установлення розриву між цілями й прогнозами; визначення
альтернатив здійснення інвестицій для кожного підприємства й прогноз
результатів;
-визначення загальних альтернативних
конкурентних позицій для кожного підприємства й прогноз результатів;
-розгляд інвестицій та альтернатив цінової стратегії для
кожного підприємства; узгодження цілей стратегії кожного підприємства з
перспективами портфеля в цілому;
-установлення розриву між попередніми цілями діяльності й
прогнозом для кожного підприємства;
-уточнення профілю можливих придбань нових підприємств;
-визначення ресурсів, необхідних для таких придбань, і
характеру їхнього можливого впливу на наявні в портфелі підприємства;
- перегляд цілей і стратегії існуючих підприємств із
метою створення цих ресурсів [6, c.110].
Такий аналіз може проводитися як по відношенню до групи
підприємств (об'єднання), так і окремого підприємства. Таким чином, аналіз GAP
можна назвати організаційною атакою на розрив (ліквідацію розриву) між бажаною
й прогнозованою діяльністю.
Спробою об'єднати всі елементи цілісного погляду на
бізнес з'явилася розробка методу LOTS, що шведською мовою означає «лоцман».
Філософія LOTS виходить із того, що компанія, державна установа або яка-небудь
інша організація повинна прагнути й уміти пристосувати свої дії до вимог
покупців.
Метод LOTS включає детальне, послідовне обговорення ряду
проблем бізнесу на різних рівнях і різній мірі складності: від корпоративної
місії компанії в цілому до індивідуального проекту усередині підприємства.
Метод PIMS (Profit Impact of Market Strategy) — метод
аналізу впливу ринкової стратегії на прибуток. Був розроблений у середині 60-х
років у компанії «General Electric». PIMS являє собою спробу узагальнити всі
змінні, які впливають на довгострокову прибутковість компанії. Вважають, що за
цією моделлю, яка використовує майже 30 змінних, можна виявити близько 67%
факторів успіху компанії. Модель складається з бази даних, що охоплюють майже
3000 підприємств, головним чином північноамериканських та європейських компаній
[8, c.70].
Модель аналізу "Мак-Кінзі" включає сім
факторів, сім слів, що починаються в англійській мові буквою «S» (strategy -
стратегія, skill — навички, shared values - загальновизнані цінності, structure
- структура, systems - системи, staff - кадри, style - стиль). Стратегічне положення фірми рекомендується
оцінювати за такими показниками: відносний розмір; зростання; частка ринку;
позиція; порівняльна рентабельність; чистий доход; технологічний стан; образ
(реальність, сприймана ззовні); керівництво й люди.
Привабливість ринку рекомендується оцінювати за такими
показниками: абсолютний розмір; зростання ринку; широта ринку; ціноутворення; структура
конкуренції; галузева норма прибутку; соціальна роль; вплив на навколишнє
середовище; юридичні обмеження.
Після аналізу перерахованих показників будується матриця
- стратегічне положення/привабливість ринку й визначається стратегія фірми [5,
c. 40].
На нашу думку основними завданнями у сфері підвищення
конкурентоспроможності можна визначити такі:
-усунення бар'єрів підприємницькій діяльності, зменшення податкового тиску;
-удосконалення законодавства в галузі підприємницької діяльності,
розроблення антимонопольного законодавства;
-забезпечення платоспроможного попиту населення;
-державна підтримка новостворених підприємств: створення служб інформації
про новітні технології, зміни у законодавстві, перспективні ринки збуту;
-фінансове стимулювання інноваційної діяльності підприємств щодо створення нових товарів і послуг.
Перелічені заходи будуть сприяти підвищенню конкурентоспроможності не
тільки підприємства та його продукції, а й усієї економіки загалом.
Ми вважаємо, що можливість компанії конкурувати
на визначеному товарному ринку безпосередньо залежить від
конкурентоспроможності товару і сполучення економічних засобів діяльності
фірми, надаючи перевагу в умовах конкурентної боротьби. На рівень
конкурентоспроможності торговельної фірми впливає науково-технічний рівень і
ступінь удосконалення технологій продажу, використання новітніх винаходів та
відкриттів, залучення сучасних засобів автоматизації збуту та збільшення
асортименту продукції. Рівень конкурентоспроможності торговельної фірми
залежить від того, якими товарами вони торгують, де і як товари споживаються.
Конкурентні позиції фірми на ринку залежать також від тієї підтримки, яку фірма
отримує з боку національних державних органів й інших організацій шляхом
надання гарантій експортних кредитів, їх страхування, звільнення від податків,
надання експортних субсидій, забезпечення інформацією про кон'юнктуру ринку.
Висновки з цього дослідження і перспективи подальших розвідок у даному
напрямку. Отже, конкурентоспроможність організації – це реальна та потенційна
спроможність проектувати та виготовляти продукцію, яка користується більш
пріоритетним попитом у споживачів за умови ефективної господарської діяльності
та її практичної прибуткової реалізації в умовах конкретного ринку. Керівництво
організації повинно вміти простежувати зміни, що відбуваються в умовах
господарювання, і реалізовувати напрямки підвищення конкурентоспроможності
торговельного підприємства. Такими напрямками можуть бути: диверсифікація
виробництва, вихід на нові ринки, зміна товарної політики, зміна
організаційно-правового статусу підприємства, створення спільних виробництв,
впровадження нових технологій, модернізація форм збуту продукції.
Список використаних джерел:
1.Балабанова, Л.В. Управління
конкурентоспроможністю підприємств на основі маркетингу: монографія [Текст] /
Л.В. Балабанова, А.В. Кривенко. - Донецьк: Дон ГУЕТ ім. Туган-Барановського,
2004. - 147 с.
2. Близнюк С.В,
Остапенко А.В. Конкурентний потенціал підприємництва як категорія сучасних
економічних досліджень / С.В Близнюк, А.В. Остапенко / Інвестиції: практика та
досвід. - 2011. - №7. - С. 41-42.
3.Довбенко В.І. Чинники підвищення
конкурентоспроможності вітчизняних підприємств за умов глобалізації [Текст] //
Зовнішня торгівля: право та економіка. - 2007. - № 6 (35). - С. 29-35.
4.Должанський І.З., Загорна Т.О.
Конкурентоспроможність підприємства: навч. посібник [Текст]. – Київ: Центр
навчальної літератури, 2006. – 384 с.
5.Корецький, М.Х. Стратегічне управління: навч.
посібник [Текст] / М.Х. Корецький, А.О. Дєгтяр, О.І. Дацій. - К.: Центр
навчальної літератури, 2007. - 240 с.
6.Мочерний С. В., Ларіна Я. С., Фомішин С. В.
Світове господарство в умовах глобалізації [Текст]. - К.: Нікацентр, 2006. 200
с.
7.Портер, М. Международная конкуренция; пер. с
англ. [Текст]; под ред. В.Д. Щетинина. - М.: Международные отношения, 1993. -
896 с.
8.Харченко Т.Б. Забезпечення
конкурентоспроможності підприємств як засіб ринкового реформування економіки
[Текст] // АПЕ. - 2003. - № 2. - С. 70-73 .
ОСОБЛИВОСТІ ФОРМУВАННЯ МАРКЕТИНГУ В РИНКОВІЙ
ІНФРАСТРУКТУРІ АГРАРНОГО СЕКТОРУ
Пігович Т.Б., аспірант,
Подільський державний аграрно – технічний
університет
Аграрний маркетинг як діяльність, направляється на
реалізацію концепції маркетингу на всіх етапах відтворення продукції сільського
господарства з пріоритетом максимального застосування механізму ринку. в повній
мірі реалізувати дане завдання в агросфері можливо лише за усвідомленої потреби
застосування маркетингу як з боку суб’єктів галузі, так і з боку держави [4].
В нових умовах
запропоновано активно запроваджувати оптові продовольчі ринки, створювати
фермерські збутові кооперативи, переорієнтувати роботу міських плодоовочевих та
інших баз за принципом роботи оптових ринків. Визнано за необхідне запроваджувати аукціонний продаж худоби, а особливо
розвивати плодоовочеві аукціони, основними завданнями яких є: організація
суворо регламентованого розпродажу продукції, сформованої у великі партії,
однорідні за якістю та упаковкою; встановлення рівня мінімальних цін; розробка
вимог до якості товару; стимулювання розширення асортименту продукції; надання
послуг покупцям шляхом здачі в оренду сховищ, холодильників і виділення
торгового кредиту; вивчення ринків збуту та публікація ринкової інформації.
З метою удосконалення
ринкової інфраструктури роботу оптової біржової системи важливо опиратися на
низові ланки – торгові доми, пайовиками яких у районах можуть стати товаровиробники,
районні споживачі – переробники, торговельно-закупівельні організації,
елеватори, нафтобази, транспортні організації, банки, інші представники
районної інфраструктури, брокерські контори регіональних і центральних бірж,
представники районних органів самоврядування і районних управлінь сільського
господарства.
Визнано доцільним
розпочати процес запровадження ф’ючерсної біржової торгівлі з метою оминути
цінові ризики. Для цього необхідна розробка відповідних законодавчих,
організаційно-технологічних передумов. Однією з особливостей торгівлі на
ф’ючерсній біржі є висока ліквідність контрактів, що сприяє зростанню обсягів
торгівлі, зменшує видатки на торговельні операції. Запропоновано розвивати
ф’ючерсно-опціонний біржовий ринок з широким використанням хеджування, що
сприятиме становленню ефективної ринкової економіки.
В аграрних формуваннях необхідно
створювати маркетингові відділи, основними завданнями яких є: інформаційне
комплексне дослідження ринку аграрної продукції, визначення перспектив щодо
його розвитку, вивчення діяльності конкурентів (вітчизняних та зарубіжних), їх
стратегії поведінки на ринку, методів впливу на споживачів; прогноз (коротко-,
середньо- і довгостроковий) ємності ринку; оцінка власного потенціалу
підприємства (науково-технічного, технологічного, виробничого, збутового,
кадрового); формування попиту на продукцію; формування цілей виробництва
(досягнення певного рівня продажу продукції); розробка стратегії виробництва;
аналіз і контроль виробництва.
Дослідження не біржового
ринку продукції АПК (овочів, фруктів, картоплі, молокопродукції) свідчить, що
ці види продукції можуть мати різні варіанти просування і канали збуту.
Найбільш поширеним є прямий продаж продукції виробниками на міських ринках. При
реалізації продукції використовуються також сільськогосподарські ринки з
оптовими секціями й оптовими формами продажу продукції. Вони займаються
одночасно і роздрібною торгівлею. Такі оптово-роздрібні ринки забезпечують
розподіл товарів та їх доведення, переважно до посередників, а також до прямих
споживачів.
В економічній системі та
соціальній політиці держави особливе місце займав і продовжує займати сільський
ринок товарів та послуг. На його організаторів і учасників покладено виконання
складних завдань забезпечення широкомасштабного еквівалентного товарного обміну
на базі якісно нових економічних відносин, створення необхідних
соціально-культурних та побутових умов для сільського населення, поглиблення соціально-економічних перетворень на
селі.
На районному рівні запропоновано створення
маркетинго-збутових центрів, які виконуватимуть наступні функції: збір,
зберігання, аналіз та прогнозування інформації про кон'юнктуру ринку і
тенденції розвитку основних показників ринків, на яких працюють районні
товаровиробники; пошук оптових та роздрібних торговельних партнерів, формування
пакетів угод та договорів для забезпечення збуту продукції і послуг
товаровиробників району; моніторинг конкурентної ситуації, положення
товаровиробників, співпраця у розробці та здійсненні стратегій забезпечення
конкурентних переваг товарів, що виробляються у районі; моніторинг інноваційних
рішень та проектів для впровадження, пошук бюджетних та позабюджетних джерел
фінансування; розроблення бізнес-планів, планів маркетингу товарів народного споживання,
їх виконання, оцінка ефективності маркетингових рішень; взаємодія з обласним
маркетингово-збутовим центром. Особливості маркетингу в аграрному секторі тісно
пов'язані зі специфікою сільськогосподарського виробництва, яка
характеризується різноманітністю асортиментів продукції й учасників ринку, а
також різноманіттям організаційних форм господарювання. Мета функціонування
агропромислового підприємства повинна погоджуватися з виконанням комплексу
функцій маркетингу, сутність яких полягає в наступному: по-перше, орієнтація на
ринок збуту, що припускає вивчення його об'єктів і суб'єктів, тобто споживачів,
конкурентів, відомості про кон'юнктуру ринку й товар; по-друге, вплив на ринок
шляхом його вивчення й аналізу, пристосування до ринкових умов; по-третє,
організація системи збуту конкурентної продукції, збору й обробки інформації;
по-четверте, орієнтація на досягнення довгострокового комерційного успіху, що
припускає підпорядкованість короткострокових інтересів цілям довгострокових
стабільних переваг на ринку [3].
Доцільно розвивати
інфраструктуру сільського споживчого ринку за рахунок розширення та якісного
оновлення системи споживчої кооперації. Запропоновано засади розвитку сільської
інфраструктури, що передбачають формування відповідних оптових секцій на
селянських ринках (базарах) на основі створення мережі заготівельних
підприємств та організацій у сільській місцевості та умов для поліпшення роботи
переробних підприємств плодоовочевої промисловості за рахунок їх модернізації
відповідно до вимог ринку, переведення колгоспних ринків у великих містах в
режим оптово-закупівельної, оптово-роздрібної та роздрібної торгівлі;
проведення організаційної роботи по переведенню великих міських
сільськогосподарських селянських ринків в оптово-роздрібні режими [5].
Встановлено, що поняття
„інфраструктура” в аграрній сфері необхідно трактувати як сукупність
підприємств, установ та служб, які, виконуючи специфічні для кожного функції,
не обмежуються лише обслуговуванням сільськогосподарських підприємств, а й
забезпечують розвиток сільських територій в межах сільськогосподарського
землекористування. Специфіка формування й
функціонування галузей інфраструктури сільського господарства значною мірою
обумовлена рядом його природних особливостей: процес виробництва в ньому
пов'язаний із землею й витрачена тут праця спрямована на регулювання природних
процесів із виробництва споживчих вартостей. Обґрунтовано, що для
поліпшення інфраструктурного обслуговування сільськогосподарських підприємств
доцільним буде створення багатофункціональних сільськогосподарських
обслуговуючих кооперативів як неприбуткових організацій, що покликані
здійснювати не лише комплексне обслуговування їх діяльності (сервісне,
постачальницьке, заготівельно-збутове), а й забезпечувати переробку сільськогосподарської
сировини. Основна мета вдосконалення взаємодії сільськогосподарських
товаровиробників з обслуговуючими підприємствами – оптимізація функцій
управління інфраструктурним забезпеченням та поліпшення обслуговування
сільськогосподарських підприємств. Завдяки створенню кооперативу
сільськогосподарські товаровиробники можуть покращити своє становище на ринку,
отримати прямий доступ до споживачів продукції та виробників
матеріально-технічних засобів, посилити свою ринкову позицію, що дозволить їм
відстоювати свої інтереси перед комерційними фірмами та переробними
підприємствами.
Для ефективної взаємодії
сільськогосподарських підприємств та інфраструктури доцільним є формування
організаційно-економічного механізму інфраструктурного забезпечення ефективного
функціонування сільськогосподарських підприємств, побудованого на принципах системності,
суть якого полягає у спільній взаємодії сукупності організаційних і економічних
важелів зовнішнього та внутрішнього середовища для координації діяльності
аграрних товаровиробників. Відносини
виробництва, розподілу та обігу розглядаються при цьому як замкнута система
взаємодії сільськогосподарських підприємств та інфраструктури, що має
відображати дію різних учасників за єдиним принципом співробітництва на
кооперативній основі, внаслідок яких забезпечується безперервний розвиток
аграрного виробництва[6].
Список використаних
джерел:
1. Бєлявцев М.І., Шестопалова Л.В. Інфраструктура
товарного ринку / М.І. Бєлявцев, Л.В. Шестопалова. – К.: Центр навчальної
літератури, 2005. – 416 с.
2. Коваленко Ю.С. Сільськогосподарське підприємство в
ринковому середовищі / Ю.С. Коваленко. – К.: ІАЕ УААН, 2000.– 204 с.
3. Фоменко Л. Становлення теорії маркетингу як науки та
особливості його використання в малих сільськогосподарських підприємствах / Л. Фоменко
// Вісник Львівського національного аграрного університету. – Л.: ЛНАУ, 2013. –
№ 20(1). – С. 380-387.
4. Якубовська Н.В. Розвиток агромаркетингу, як базової
концепції ринкової діяльності сільськогосподарських підприємств / Н.В.
Якубовська // Вісник Хмельницького національного університету. – Х.: ХНУ, 2011.
– № 3. Т.3. – С.180-183.
5. Бібліотека українських авторефератів [Електронний
ресурс]. – Режим доступу: http://librar.org.ua/
Немає коментарів:
Дописати коментар